Nykypäivän asiantuntijuus mahtuu 140 merkkiin

Propaganda. Sitä sanaa harvoin käytetään viitatessa suomalaiseen mediaan.

Siitä huolimatta sana on vilkkaasti elehtivän viestinnän tutkijan ja mediastrategin Lilly Korpiolan huulilla eräänä vähälumisena joulukuun aamuna, MIFin seminaaritiloissa Ruoholahdessa.

Meneillään on advanced-tason kriisiviestintäseminaari. Paikalla on joukko Suomen johtavia viestinnän asiantuntijoita, ja viisaat päät on lyöty yhteen pohtiakseen kuinka organisaatio voi varautua mahdolliseen kriisiin verkostoyhteiskunnassa. Yksi asia on varmaa: mediakenttä on muuttunut niin, että jo muutaman vuoden takaiset kriisiviestinnän suunnitelmat ovat auttamatta vanhentuneet käsiin.

Ensimmäiset 140 merkkiä ratkaisee

“Kriisit asettavat organisaation mediahuomion keskipisteeseen vain lyhyeksi hetkeksi. Se vaatii vaatii organisaatiolta paljon – miten vastata riittävän nopeasti, lyhyesti ja täsmällisesti keskellä kriisiä. Kukaan ei enää lue kahden sivun mittaisia tiedotteita”, kertoo Lilly Korpiola.

Hän korostaa nopean ja ytimekkään viestinnän merkitystä kriisitilanteessa. Lehdistötiedotteen eteen on kiilannut 140 merkin tiedottaminen Twitterissä, somessa tai verkko-otsikoinnissa ylipäätään. Kyvykkyys ottaa nopeasti ydinasia haltuun on kriisin sattuessa avainasemassa, koska myöhäinen ulostulo tarkoittaa että peliä johtaa jokin muu kuin sinun oma organisaatiosi. Korpiolan mukaan vain viestimällä riittävän ajoissa kriisin keskelle joutunut organisaatio voi saada osansa julkisuudessa käytävästä keskustelusta.

Ensitiedote kriisisistä suuntaa ihmisten suhtautumista kriisiin. Korpiola muistuttaa kuulijoita nk. priming-efektistä, jossa aiempi kokemus suuntaa suhtautumista uuden kokemuksen sattuessa. Esimerkiksi hiljattaisen uutisoinnin Ukrainan ydinvoimalan huolestuttavasta tilanteesta moni automaattisesti mielsi onnettomuudeksi, vaikka se sitä ei ollut, koska aikaisempien uutisointien taustalla oli onnettomuus. Ankkuroidumme herkästi menneisiin mielikuviin ja kokemuksiin.

Jos haluaa vaikuttaa julkisuuteen, on avattava omat mediakanavat. Esimerkiksi pääministeri Stubb, aktiivisella henkilökohtaisella joukkoviestinnällään sosiaalisessa mediaassa, nousee valtavirtamedian otsikoihin. Hän on saanut itselleen tietyn mediatilan haltuun. Korpiola uskoo tämän mallin olevan valloillaan myös laajemmin nykyisessä mediaskenessä, jossa sisällöntuotannon ja uutisoinnin avulla päästään parhaimmillaan valtavirtamediaan. Toimituskokouksethan ovat viime aikoina vähentyneet ja toimittajat hakevat Twitteristä juttuaiheita. Lehdistötilaisuuksissa ei juuri ehditä käymään.

Poliiisi on vahvasti läsnä somessa, kertoo viestintäpäällikkö Markku Paksuniemi Itä-Suomen poliisista. Pohjois-Karjalan Facebook-tili onkin maamme viraaleimpia, ja sieltä nousee sisältöä valtakunnan mediaan ja iltapäivälehtiin jatkuvasti. Paksuniemen mukaan poliisissa ymmäretään, että viestintä on strategisen johtamisen väline. Viestinnällä vaikutetaan mielipiteisiin, asenteisiin ja sillä luodaan turavallisuutta. Monessa organisaatiossa kriisiviestintä on reaktiivista, mutta poliisissa se on proaktiivista. Se on oleellinen osa poliisiin ennaltaehkäisevää toimintaa. Paksuniemi arvioi, että somessa käytyjen keskustelujen kautta on ehkäisty monet häiriöteot.

Mutta entä se propaganda?

Suomessa on kansainvälisesti verrattuna vahva luottamus mediaan, mutta skandaalinkäryiset lehdet uutisoivat tavalla, joka ei aina ole luottamuksen arvoista. Suomalaisia puhututtavat erityisesti kriisit ja uhat, ja ne ovatkin paras tapa myydä uutisia. Mediayhteiskunnassa uhkakuvilla tehdään politiikkaa ja politiikalla uhkakuvia. Onko enää neutraalia tiedottamista ja viestintää? Vai onko media tanner, jossa eri tahot pyrkivät vaikuttamaan meihin?

Korpiolan mukaan digitaalinen julkisuus on usein pinnallista, nopeaa ja kevyttä. Siinä korostuu ilmiö nimeltä mediacasting: mediahuomion saa siihen rooliin parhaiten sopiva. Haluamme selkeitä hahmoja kertomaan selkeitä tarinoita, mieluiten 140 merkillä. Korpiola ilmaisee huolensa siitä, että tuotetaan liian yksinkertaisia totuuksia kun taustoitukselle ei jää riittävästi aikaa. Se saattaa johtaa siihen, että eri tahojen on aiempaa helpompi saada propagandaa läpi julkisuudessa.

Ja media vaikuttaa meihin kaikkiin. Esimerkiksi käsitys siitä mikä on Ebola tai ISIS tulee tavallisille suomalaisille median kautta, koska omakohtainen kokemus puuttuu. Mediayhteiskunnassa erilaisista kriiseistä tulee helposti moraalinen paniikki, kuten Suomessa ebolan tapauksessa. Moraaliselle paniikille tyypillistä on, että emotionaalinen reaktio ei ole suhteessa uhkaan sekä koko asetelman yksinkertaistaminen mustavalkoiseksi. Jotkut tutkijat esittävät, että moraalisista paniikeista ollaan siirrytty mediapaniikkeihin, jossa media sekä synnyttää että lietsoo paniikkia. Esimerkiksi mediatutkija Johanna Sumiala esittää tilaisuudessa huolensa siitä, että ne asiat joista meidän tulisi aidosti olla huolissaan eivät nouse lainkaan medioissa esiin, ja se mitä me pelkäämme ei ole yhteiskunnallisesti välttämättä aidosti kovinkaan merkittävää. Tämä iso kysymys sekä tavallisten ihmisten turvallisuudentunteen vuoksi, mutta myös viestinnän ammattilaiselle jos oma organisaatio joutuu keskiöön.

Tärkeäksi nousee tunneälykäs, viisas ja rauhallinen viestintä jossa luodaan turvallisuuden tunnetta, toisaalta vähättelemättä itse kriisin synnyttänyttä asiaa.

Sumiala näkee että Suomessa on nyt uhan ja pelon ilmapiiri, jossa oma asema kuten työpaikka, koulupaikat, jne koetaan uhatuksi. Tämä saattaa aiheuttaa poteroitumista, jossa eri poteroista huudellaan toinen toiselle. Mikrojulkisuuksissa vahvistetaan kunkin poteron omaa näkemystä. Mediakentän sirpaloituessa ei yhteistä julkista tilaa synny, jossa voitaisiin keskustella yhteisistä asioista.

Suomessa turvallisuus on vielä 2012 mittauksissa koettu tosi korkeaksi, mutta uudenlaiset kriisit ovat synnyttäneet hiusmurtumia. Aristoteleen viisaat sanat pätevät yhä nykyäänkin: “Tunnemme sääliä jos joku kärsii syyttä, pelkoa jos hän on kaltaisemme”.

Etelä-Karjalan sosiaali- ja terveyspiirin mielenterveyspalvelujen johtaja, psykiatri Timo Salmisaari, mieltää myös psykologisen turvallisuuden kriisien ja uhkakuvien aikana tärkeäksi, ajankohtaiseksi aiheeksi.

Salmisaaren mukaan turvallisuus on yksi keskeisistä elementeistä meidän psykologisissa rakenteissa. Hän linjaa, kuinka viestinnällä voi ja pitää rakentaa psykologista turvallisuutta, vaikka uhkakuvia onkin kaikkialla.

Muutos aiheuttaa ihmisissä usein kriisin kaltaisen tunnetilan, niin organisaatioissa kuin niiden ulkopuolellakin. Turvallisuudessa on kuitenkin kyse mielikuvista. Miten monissa organisaatioissa ollaan tietoisia siitä, kuinka positiivisia mielikuvia luodaan? Salmisaaren mukaan on oltava rutiineja sekä suunniteltua ja järjestäytynyttä toimintaa, jotta ihmisten tunteet pysyvät hallinnassa. Hallitsemattomuutta on minimisoitava.

Myös muutoksen aikana työpaikoilla olisi viestittävä että “tämä sujuu”. Se riittää, että pidetään kiinni perustehtävästä. Usein turvallisuusongelmat liittyvätkin siihen, ettei perustehtäviin enää keskitytä. Turvallisuuden tunnetta voidaan tukea siten, että ihminen saa rauhassa keskittyä omiin perustehtäväänsä. Tämä koskettaa myös ylintä johtoa – jos organisaatio on kriisissä, heidän on Salmisaaren mukaan saatava keskittyä ydinasiaan eli johtamiseen. Jos ei johda kunnolla, niin mitä siitä voi seurata?

Sisäisen viestinnän kohdatessa kriisin, on tärkeää torjua juoruja ja sitä ettei tietyt ehkä vääristyneetkään näkemykset pääse valloilleen. Johtajan tulee itse ymmärtää, mitä juoruja tai huhuja liikkuu jotta pystyy niitä millään lailla oikaisemaan. “Juorut kuitenkin kuuluvat organisaatioihin kuin hyttyset kesään”, Salmisaari summaa.

Seminaarin lopuksi Salmisaari muistuttaa kuulijoita valmistautumisen tärkeydestä. Kriiseihin tulee varustautua suunnitelmilla ja riittävällä harjoittelulla. Keskeisiä teemoja ovat rehellisyys, avoimuus, välittäminen sekä työyhteisön ja sidosryhmien suojaaminen. Kaikkea ei aina ole tarpeen kertoa, vaikka avoimuuteen kannustetaankin – välillä voidaan pohtia sitä mitä kannattaa kertoa ja millä ajoituksella. Turvallisuuden synnyttäminen on aina suurta tasapainoilua todellisuuden sekä riskikuvien välillä.

Onneksi kriisitilanteisiin ei tarvitse valmistautua yksin. MIF auttaa sinua mielellään, luotettavasti ja Suomen parhaalla ammattitaidolla, kohtaamaan haasteet nyt ja tulevaisuudessa. Kerromme mielellämme lisää kriisiviestintäosaamisestamme! Ota yhteyttä ilari.hylkila@mif.fi tai kurkkaa tarjonnastamme sopivat valmennuksemme. Kuten vanha sanonta kuuluu – better be safe than sorry!

Adèle Couavoux

Like and share with your friends:Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestEmail this to someone