Referenssi

Miten tuoda markkinoinnillista ajattelua julkishallinnon viestintään?

Miten lisätä markkinoinnillista ajattelua julkisen terveydenhuollon viestinnässä? Miten tukea asiakaskokemusta viestinnällisesti? Miten tuoda kampanjamaista tekemistä sisäiseen viestintään? Tässä muutamia kysymyksiä, joita sekä HUS Helsingin yliopistollinen sairaala että Espoon, Vantaan ja Helsingin sosiaali- ja terveydenhuollon viestinnän ammattilaiset lähtivät ratkomaan.

Infor järjesti HUSin ja kaupunkien sote-viestijöille vuoden 2018 aikana räätälöidyn koulutusohjelman, jonka lähtökohta oli markkinoinnin ymmärryksen syventäminen viestinnässä. Aihe oli tärkeä: Viestinnän ja markkinoinnin työtehtävät lähentyvät toisiaan HUSissa. Samalla on tullut selväksi, että markkinointiviestinnän keinoja ja kanavia ei voi erottaa muusta viestinnän tekemisestä. Lisäksi viestinnässä korostuvat entistä enemmän tavoitteiden asettaminen ja mittaaminen.

Näistä lähtökohdista Infor lähti toteuttamaan uudentyyppistä räätälöityä markkinoinnin koulutusohjelmaa, jonka koko sisältö case-esimerkkeineen ja projektitöineen käsitteli sosiaali- ja terveydenhuoltoa. Tavoitteena oli toisaalta ymmärtää, mitä markkinointi kokonaisuutena on, ja toisaalta saada konkreettisista apua markkinointiviestinnän keinojen ja kanavien parempaan hyödyntämiseen.

”Erikoissairaanhoidossa olemme olleet pitkään valinnanvapauden piirissä. Meillä on uusia hoitomuotoja, joita ei tunneta laajasti. Myös joistain palveluistamme saattaa olla väärä mielikuva. Tarve markkinointiviestinnän hyödyntämiselle kasvaa koko ajan”, HUSin viestintäpäällikkö Niina Kauppinen kertoo.

Markkinointiviestinnän hyödyntämisen lisäksi koulutusohjelmassa haluttiin saada kokonaiskuva markkinoinnista. Läpileikkaava teema oli siis laaja, koska markkinointi koskee niin tuotteen tai palvelun tuotekehitystä, tavoitteita ja mittareita, prosesseja, asiakaskokemusta, hinnoittelua, saatavuutta, toimintaympäristön luotaamista, ihmisiä kuin myös viimein itse markkinointiviestintää.

Koulutusohjelma pysyi laajuudesta huolimatta hienosti kasassa. Kauppisen mukaan kaikki koulutusohjelman osallistujat tunnistivat yhteisen tuskan siitä, mikä on odotusarvo viestinnälle myös markkinoinnillisesta näkökulmasta ja mikä on todellisuus. Toisaalta moni asia – esimerkiksi asiakaskokemus – on koko organisaatiota koskeva asia. Koulutusohjelman sisällöissä käsiteltiin sitä, mikä on esimerkiksi viestintäorganisaation rooli entistä paremmassa asiakaskokemuksessa.

Tärkeää antia olivat eri puolilla pääkaupunkiseutua työskentelevien kollegoiden verkostoituminen

Koulutusohjelmassa hyödynnettiin Inforin laajaa kouluttajaverkostoa, ja se kokosi yhteen 25 henkilön ryhmän. Tärkeää antia oli eri puolilla pääkaupunkiseutua työskentelevien kollegoiden keskinäinen verkostoituminen.

”Pääsimme pohtimaan markkinoinnin ja viestinnän kysymyksiä yhdessä saman pöydän ääressä. Käydyt keskustelut olivat hedelmällisiä, sillä saman tyyppisten haasteiden kanssa osallistujat tuntuvat painivan”, Kauppinen kertoo. Esimerkiksi tärkeitä kohderyhmiä ei enää saada kiinni samoilla kanavilla kuin ennen. Siksi digikanavien entistä paremman hyödyntämisen ja mediasuunnittelun osuus antoi konkreettista apua siihen, miten kohderyhmiä rakennetaan some-mainonnassa ja millä kanavilla esimerkiksi nuoremmat kohderyhmät tehokkaasti tavoitetaan.

Markkinoinnissa ja viestinnässä tarvetta sekä moniosaajille että eri osa-alueiden syväosaajille

Koulutusohjelmalla oli Kauppisen mukaan toivottu positiivinen vaikutus: ”Se lisäsi selvästi ymmärrystä markkinoinnista laajasti ja antoi meille rohkeutta suunnitella viestintää myös markkinoinnillisemmin.” Kouluttautumiselle on luvassa jatkoa: se jatkuu työpajalla, jossa opetellaan omien tekstien jalostamista mainosmaisemmiksi.

Viestintä ja markkinointi lähentyvät tulevaisuudessa HUSissa entisestään. Millaisia viestinnän ammattilaisia HUS tarvitsee tulevaisuudessa?

”Tarvitsemme viestinnän ja markkinoinnin moniosaajia, jotka pystyvät ottamaan isoja asiakokonaisuuksia haltuun ja viestimään niistä monikanavaisesti. Ja samaan aikaan tarvitsemme myös tietyn viestinnän osa-alueen syväosaajia. Balanssin löytäminen yleisosaamisen ja substanssiosaamisen välillä on tietenkin haasteellista”, Kauppinen kertoo.

”Toisaalta se tarkoittaa, että viestinnän työt pysyvät monipuolisina ja mielenkiintoisina.”

”Koulutus lisäsi ymmärrystä markkinoinnista laajasti ja antoi meille rohkeutta suunnitella viestintää myös markkinoinnillisemmin”, kertoo viestintäpäällikkö Niina Kauppinen HUSista.