Miksi markkinointi pitää ajatella uusiksi?

Vanha, poteroihin kangistunut markkinointiviestintä ei enää toimi. On aika luopua sirkushevosista ja opetella kertomaan menestystarinoita.

Brändien markkinointiviestinnän seuraaminen tuntuu usein siltä kuin istuisi sirkuksen katsomossa. Näyttämölle astelee toinen toistaan kiinnostavampia hahmoja, jotka vetävät mielettömän show’n. Palkintoja satelee ja kollegat taputtelevat selkään.

Esityksen jälkeen sirkusteltan verhot heilahtavat ja yleisö katoaa hetkessä pimenevään iltaan.

Markkinointiviestintää piinaa sitkeä väärinymmärrys.

Ajatellaan, että hyvään lopputulokseen päästään, kun tietyn asian asiantuntijat hoitavat omissa poteroissaan mahdollisimman hyvin tonttiaan. Viestintätoimisto kirjoittaa tiedotteita, mainostoimisto tekee mainoksia, sisältötoimisto sisältöjä.

Tämä johtaa siihen, että brändeillä saattaa olla yksittäisiä hyviä mainoksia, sisältöjä ja jopa tiedotteita – mutta kokonaisuus jää yhtä säläiseksi kuin sirkuksen illan mittainen ohjelma (Tanssivia karhuja! Tutu-hameinen pelle! Käärmenainen!)

Poteroiden ja irrallisten ohjelmanumeroiden sijaan brändien markkinointia ja viestintää pitäisikin lähestyä kokonaisvaltaisesta kulmasta.

Sama tarinalähde

Aivomme toimivat tarinoiden muodossa. Aivomme tarvitsevat tarinoita polttoaineekseen.

Hyvä tarina luo tunteen merkityksellisyydestä. Ja sitähän me kaikki etsimme. Merkityksellistä elämää. Tunnetta, että tämän hälinän takana on jotain syvempää.

Brändit voivat tuotteiden ja ratkaisujen lisäksi tarjota juuri sitä. Merkityksellisiä sisältöjä.

Ja sitä kautta sitouttaa ihmiset brändiin.

Itse ajattelen, että brändinarratiivi on kuin lähde vuoren huipulla. Jos toimenpiteet tehdään toisistaan irrallaan, ne eivät usein kumpua samasta lähteestä ja jäävät yksittäisiksi puroiksi, jotka hetken solistuaan imeytyvät vuoren kuivaan rinteeseen.

Ongelma on usein myös se, että lähde ei ole riittävän syvä.

Silloin brändin tarinankerronnan lähde ei kestä sitä, että sieltä ammennetaan jatkuvasti sisältöä eri kanaviin. Lähde kuivuu. Sisällöt muuttuvat yhdentekeviksi.

Siksi brändin tarina pitää ajatella isosti.

Jopa mielipuolisen isosti.

Millainen on hyvä bränditarina?

Hyvä bränditarina vastaa johonkin ihmisten todelliseen tarpeeseen. Se on kuin uskonto tai filosofia, joka tarjoaa jatkuvasti ihmisille tukea ja ohjausta maailman hälinän ja valintojen keskellä. Se auttaa ihmisiä pääsemään kohti syvimpiä päämääriään: kohti onnellisuutta (Coca Cola), kohti itsensä hyväksymistä (Dove), kohti rohkeutta (Red Bull).

Vasta kun bränditarina on muotoiltu riittävän syväksi ja koskettavaksi, voi siirtyä miettimään, miten ja kenelle sitä kannattaa kertoa ja missä kanavissa – miten vuoren päällä olevasta lähteestä ammennetaan vettä. Joidenkin brändien kohdalla se tarkoittaa vahvaa panostusta omistettuihin digitaalisiin kanaviin, toisilla ennennäkemättömän hienoa printtimediaa tai nerokasta some-strategiaa. Kolmannella se saattaa tarkoittaa vahvaa panostusta mainontaan ja ansaittuun näkyvyyteen.

Jos kanavien – lähteeltä lähtevien alajuoksujen – hallinta on jaettu eri toimijoille, tilanne on monimutkainen. Jokainen vahtii omaa puroaan, haluaa kasvattaa sen mahdollisimman suureksi joeksi.

Itse lähde unohtuu.

Keskitä toimenpiteet

Siksi markkinointiviestinnän poterot pitäisi räjäyttää. Yksittäisten sirkusnumeroiden sijaan toimistojen pitää alkaa miettiä brändiä kokonaisvaltaisemmin. Brändien pitää alkaa miettiä toimenpiteitään kokonaisvaltaisemmin.

Kun kaikki toimenpiteet kumpuavat samasta lähteestä ja kun niiden painotusta pystyy muuttamaan orgaanisesti brändinarratiivin ehdoilla, kokonaisuus on paitsi hallittu myös tuottoisa.

Vain pitkäjänteinen strateginen tarinankerronta takaa, että brändi myy. Että se kiinnostaa. Että ihmiset löytävät brändin luokse yhä uudelleen myös retargetoinnin kurjistamassa digimaailmassa. Vain riittävän syvällinen tarina takaa, että ihmiset rakastuvat brändiin.

Ja sitä show’ta me kaikki varmasti haluamme seurata.

Menestystarinaa.

Tämä kirjoitus on aiemmin ilmestynyt GUTin blogissa.