Yritys elää myynnistä – Poimi neljä arvomyyntivinkkiä!

Kansainväliset tutkimusviestit ovat jo pitkään vahvistaneet myyjiin kohdistuvia odotuspaineita. Asiakkaat arvostavat kohtaamisia erityisesti sellaisten myyjien kanssa, jotka opettavat heille asioita, joita he itse eivät tiedä. Tutkitusti vain joka kymmenes myyntiorganisaatio Suomessa toimii asiakkaan odottamalla tavalla. Koko kuluneen vuosituhannen kestäneestä arvomyyntikuluttuuriretoriikasta huolimatta myyntitapamme on yhä tuote- ja transaktiolähtöinen. Aloita oma myynnin muutosmatkasi poimimalla neljä tärkeää arvovinkkiä.

Arvovinkki 1: Vapauta organisaatiosi hintapainekattilasta

Myynnin nykytilaa kuvaava tiivistys kertoo kaiken oleellisen: ”90 prosenttia asiakkaista haluaa ostaa arvoa, ei hintaa. 90 prosenttia yrityksistä myy hintaa, ei arvoa.” Epäsuhta asiakkaan odotuksen ja myyjän toiminnan välillä ei voisi olla paljoa suurempi. Myynnin operatiivisella valuvialla on strategiset juuret. Moni organisaatio ajautuu kilpailuloukkuun tavoitellessaan kilpailuetua. Tässä tilanteessa johto pitää toimialan kilpailutekijöitä ja rakennetta annettuna ja kääntää katseensa sisäpeliinsä ja kysyvät itseltään: ”Miten voitamme kilpailijamme?” Kuin varkain löydämme itsemme pian kopioimassa ja soveltamassa toimialan parhaiksi kokemia käytäntöjä. Ennen pitkää koko toimiala toimii keskenään samalla tavalla ja näkevät samat ongelmat, jolloin kaikki ovat jumissa tällä kapealla kaistaleella. Ja jos kukaan toimijoista ei tarjoa asiakkaalle mitään, joka erottaisi heidät muista toimijoista, niin mikä on se tekijä, jonka pohjalta asiakas aikanaan tekee valintansa? Tämä tekijä on todennäköisesti hinta.

Koko myynnin punainen lanka ja tavoite on kuitenkin olla erilainen kuin muut tavalla, jolla on myönteinen vaikutus toiseen osapuoleen. Tavoite sisältää sekä strategisen kilpailuedun (erilainen kuin muut) ja operatiivisen ohjenuoran (myönteinen vaikutus toiseen osapuoleen). Vapauttaakseen itsensä hintatasoa syövästä kilpailuloukusta organisaation johdon on asetettava myynnin kehittämisen keskipisteeksi asiakasetu ja hyöty, aidosti. Meillä on lupa hyväksyä se tosiasia, että toimialan säännöt ovat toimialan itsensä rakentamia ja voimme murtautua niistä ulos niin halutessamme. Yksikään toimialasääntö ei velvoita meitä tarjoamaan asiakkaalle sitä samaa.

Arvovinkki 2: Panosta kohtaamisten vaikuttavuuteen määrän sijaan

Yli vuosikymmen sitten kollegani valmensi postinjakajia. Valmennuksen tavoitteena oli saada nämä ammattilaiset arvostamaan enemmän omaa työtään ja näkemään oman tärkeän merkityksensä osana kokonaisprosessia. Kollegani välitti näille ammattilaisille yksittäisen lehden tuotantomatkan, joka sisälsi sen toimituksellisen prosessin, painoprosessin ja jakeluprosessin avaintehtävineen ja logistisine vaiheineen aina siihen asti, kun tuore aamun lehti oli jakeluvalmiina jakajansa kädessä. Hän totesi osallistujille: ”Te olette se viimeinen ja tärkeä lenkki koko siinä prosessissa, jonka tavoitteena on saada sileä lehti ajallaan tuotteen tilanneelle asiakkaalle. Jos tämä lehti survotaan huolimattomasti postilaatikkoon prosessin viimeisessä vaiheessa emme pelkästään rypistä tuotetta vaan myös asiakaskokemuksen. Samalla tulee mitätöidyksi kaikkien niiden ammattilaisten työpanos, jotka olivat tuotteen tuotantoprosessiin osallistuneet ennen sen viimeisintä jakeluhetkeä.”

Tarinan analogia on yhdistettävissä tuote- ja transaktiokeskeiseen myyntitapaan, jonka suuri riski on organisaation tuottaman arvon rypistäminen ja muiden ammattilaisten työpanoksen ja arvon mitätöiminen vaikuttamishetkellä. Myyntitavassa myyjän päätavoite on informoida asiakasta ratkaisusta, viedä asiakasta kohti myönteistä ostopäätöstä ja taivuttaa asiakas lopulta ratkaisun käyttäjäksi esimerkiksi joustamalla hinnassa ja muissa eduissa. Pääsääntöisesti myyjä onnistuu tässä 1–2 kertaa kymmenestä. Tapa ei yksinkertaisesti ole tehokas ja taloudellinen. Sen seurauksena myyntiorganisaatiot (ja asiakkaat!) menettävät joka päivä tuhannen taalan tilaisuuksia parantaa oman liiketoimintansa suorituskykyä. Kuten eräs myyjä asian puhuttelevasti konkretisoi: ”Tuotekehitykseen voimme käyttää satoja tuhansia, joskus jopa miljoonia, mutta jos niitä ei saa asiakkaalle meidän oman vajavaisuutemme vuoksi, mitä hyötyä niistä on?”

Arvovinkki 3: Vauhdita myynnin läpimenoaikaa

Myyntipanoksen (syy) ja tuloksen (seuraus) välillä on aina aikaviive. Jokaisen operatiivisen myynnin johtajan yksi tärkeimmistä tavoitteista on tämän viiveen lyhentäminen. Keinovalikkoa rakentaessaan johdon on huomioitava kaksi tärkeää seikkaa. Ensinnäkin asiakkaan tarpeen takana on aina tämän sekainen organisaatiomaailma, joka vaikuttaa myynnin läpimenoaikaan merkittävästi. Tavallisesti asiakkaan kulisseissa tunnistetun ongelman (tarve) ympärillä on useita avainkontakteja, joilla on toisistaan poikkeava käsitys paikannetusta ongelmasta, sinusta ja ratkaisustasi. Pohjimmiltaan kyse on siitä, että asiakkaan ostopäätöksen teko on muutosjohtamiskysymys. Näin on erityisesti silloin, kun tarjoomasi tuo tunnistettuun ongelmaan (tarve) asiakasorganisaation jotain lisää, sieltä poistetaan jotain tai jotain vanhaa korvataan. Kun tämä on tilanne, tarjoomaasi muuttaa asiakkaan oman organisaatiosysteemin tasapainoa. Nämä asiakkaan oman organisaatiokulttuurin voimat pitävät asiakkaan ongelmaa status quo -tilassa, kunnes kaikki asiakkaan uniikin organisaatioelämän sisäisestä dynamiikasta pursuavat haasteet on käsitelty. Asiakkaan organisaatio-ongelma on suurempi kuin tunnistettu ongelma (tarve).

Toiseksi organisaatiosi tarjoamat tuotteet ja palvelut ovat viimeinen asia, joita asiakas tarvitsee. Asiakkaat toivovat saavansa myyjiltä keinoja, joiden avulla he voivat vapauttaa omassa liiketoiminnassa kustannuksia, saavuttaa parempia tuottoja tai vähentää riskejä. Hyväksymällä tämän julman realiteetin oikealla tavalla, myynnin kehittämiskatseen tulisi kääntyä nimenomaan kykyyn välittää ja konkretisoida tarjoomasi arvo asiakkaille. Yhdessä kollegani kanssa toteuttamassa Myynnin maisema. NYT -kartoituksessa (2017) teimme aineiston korrelaationanalyysissa tärkeän havainnon. Väittämät, jotka liittyivät asiakkaan ostokulttuuriin, myyjien kykyyn ja taitoon muodostaa laaja kontaktipinta-ala asiakasorganisaatiossa sekä paikantaa avainkontaktit tunnistetun ongelman ympärillä korreloivat vahvasti keskenään. Nämä seikat yhdistettynä tarjooman taloudellisen asiakasarvon konkretisointiin ja välittämiseen asiakkaalle lyhentävät myynnin läpimenoaikaa. Löydös vahvisti kolmen L:n säännön: Luvut Lisäävät Luottamusta.

Arvovinkki 4: Myynti! – Luo yhteisarvoa asiakkaan kanssa

Peter F. Druckerin johtamisoppaita lainaten voi tiivistää, että liike-elämässä tarkoituksena ei ole kauppojen tekeminen vaan asiakkaiden hankkiminen, säilyttäminen ja arvon kasvattaminen. Koska monet toimialan organisaatoista ovat toistensa valokopioita, ne kohtaavat sen todellisuuden, että tyytyväisetkin asiakkaat jättävät heidät joka päivä. He lähtevät, koska saavat yhtä hyvää kohtelua muuallakin. Tämän realiteetin tulee asettaa organisaatioissa suurennuslasin alle nykyiset asiakassuhteen johtamiseen liittyvät käytännöt sekä tuote- ja palvelukehityksen toimintamallit.

Nykyhetken markkinadynamiikka takaa sen, että myyntiorganisaatioiden on omaksuttava uusi kaupallinen logiikka, koska vanha logiikka ei enää toimi. Prosessi, jossa I) markkinointi kerää markkinatutkimuksen keinoin tietoja asiakkaiden tarpeista ja II) tämä jalostettu tieto muunnetaan tuotekehityksessä tuotteiksi ja palveluiksi, jonka jälkeen III) se siirretään myyjille markkinalevitykseen, on liian pitkä, kallis ja riskialtis. Uuden logiikan mukaisesti myynti ja markkinointi vaihtavat paikkaa tuotekehityksen jäädessä yhä innovaatiotoiminnan keskiöön. B-to-B-myynnin maailmassa tämä muutos tarkoittaa tiivistetysti sitä, että myyntijoukkue hallinnoi aktiivisesti asiakkuuksiaan ja luo asiakkaiden kanssa yhdessä uusia innovaatio- ja tuoteideoita, joista hyödyllisimmät tuotekehitys luo ja joiden sanoman markkinointi levittää maailmalle sosiaalisten medioiden ja muiden kanavien kautta kustannustehokkaasti ja nopeasti. B-to-B-myynnin maailmassa myyntijoukkue on mitä sopivin resurssi näiden suhteiden hankkimiseen, kasvattamiseen ja säilyttämiseen sekä näihin asiakkuuksiin liittyvän innovaatioprosessin helpottamiseen ja johtamiseen.

Lopuksi

Monen toimialan, organisaation ja johtajan arkipäivä täyttyy toistuvista myynnin eurokamppailuista. Kilpailun kiristyessä myynti supistuu, voittomarginaalit kaventuvat ja myyntiajat pidentyvät. Nämä kokemuskamppailut ovat kouluttaneet monia johtajia arvokkaalla opilla: ”Jos käsissäsi on akuutti ja kroonistuva myyntiongelma, huomenna kätesi täyttyvät uusista, toinen toistaan vakavammista ongelmista. Syy-seurausketju on julma ja toisinaan hämmästyttävän nopea.” Myynnin merkityksen laki tulee kirjata muotoon: Yritys elää myynnistä ja näivettyy tai kuolee myyntiongelmien seurauksena.

Ja juuri tästä syystä systemaattinen ja tavoitteellinen arvomyynnin kehittämisen tulee olla nyt yksi organisaatioiden kärkikehityskohteista!

Lähde: Tietoisesti taitava myynnin johtaja: T8-malli, Heiskanen Ari, 2019, Alma Talent Oy

Katso myös Ari Heiskasen webinaaritallenne ”Myynnin neljä tärkeää arvovinkkiä”