Tarinoista voimaa vastuullisuusviestintään

Vuosia sitten olin matkalla New Yorkiin. Vieressäni matkustanut herra paneutui tarkasti tekstiin, joka näytti jonkinlaiselta raportilta. Sitten hän kääntyi minua kohti. ”Tiedätkö, kuinka paljon on tarvittu vettä, ennen kuin puuvilla on pelloilta päätynyt farkuiksi, joissa nyt matkustat?” kysyi arvostettu suomalainen yritysjohtaja Jorma Eloranta.

Oli pakko tunnustaa, etten tiennyt, ja arvauksenikin osui pahasti alakanttiin. Oikea vastaus olisi ollut siinä 10 000 litran paikkeilla, ehkä vähän ylikin. Tämä tieto sai minut katsomaan vaateteollisuutta ja omaa kulutustani toisin silmin. Aloin seurata vaatetusteollisuuden vastuullisuustoimia tarkemmin ja farkkuostoni vähenivät tuntuvasti.

Noista vuosista vastuullisuuden merkitys on kasvanut merkittävästi: vastuullista toimintaa yritykseltä edellyttävät niin yrityksen hallitus, johto ja työntekijät kuin kaikki merkittävät sidosryhmätkin. Rahoittajat ja lainsäädäntö kirittävät yrityksiä omilla toimillaan.
Arvopohjaisissa yrityksissä vastuullisuus on niiden selkäranka, joka pitää huolta siitä, että sen liiketoiminta kehittyy menestyksellisesti oikeaan suuntaan. Tutkimusten mukaan vastuulliset yritykset menestyvät muita paremmin ja niiden markkina-arvokin on korkeampi.

Enää ei siis pitäisi tehdä vastuullisuusstrategioita vaan vastuullisia yritysstrategioita, joissa vastuullisuus on kytketty yrityksen ydintoimintaan todella vahvasti. Se on yrityskulttuurin, strategian ja toimintojen keskeinen kulmakivi. Yhä useammin rekrytoitaessa hakijat ottavat esiin vastuullisuusasiat ja kokevat, että omien ja yritysten arvojen pitää olla linjassa toistensa kanssa. Jatkossa vastuullisuusmaineella on yritysten houkuttelevuuden kannalta entistä suurempi merkitys, kun pula työvoimasta kasvaa entisestään.

Pelkkä strategia ei kuitenkaan riitä. Ilman viestintää ei mikään strategia toteudu. Meillä viestijöillä on strategian jalkauttamisessa suuri rooli, ja siksi olikin hienoa havaita, että juuri päättyneen Viestintäpäällikön koulutusohjelman osallistujista kolmella projektityön aiheena vastuullisuusviestinnän kehittämisen. Osallistuin näiden lopputöiden ohjaamiseen ja oli hienoa nähdä, miten ymmärrys vastuullisuudesta laajeni lopputyön kirjoittamisen aikana ja miten syvälle töissä päästiin.

Samalla työt osoittivat, että vastuullisuus on vaativa viestintäaihe ja vaatii huolellista suunnittelua, jos se hyvin tehdään.  Näin opastajan näkökulmasta töissä heijastui myös se, että vastuullisuusviestinnästä on tullut viestinnän ydintä ja että viestinnällä on iso rooli vastuullisuuden toteuttamisessa. Vaikenevaa vastuullisuutta ei voi olla.

Mainitsemissani lopputöissä oli ansiokkaasti analysoitu vastuullisuusviestinnän kanavia ja keinoja. Yhdeksi keinoksi nousi tarinallistaminen, joka sekin on lempiaiheitani viestinnässä. Me tarvitsemme tarinoita ja esimerkkejä oivaltaaksemme asioita itse. Me tarvitsemme tarinoita saadaksemme viestimme läpi niin, että myös muut oivaltavat ydinviestit.

Muinaisten eMBA-opintojen aikana jouduin referoimaan merkittävän määrän liikkeenjohdon klassikkoteoksia. Amerikkalaiset kertoivat tarinoita, ja siksi kirjat oli helppo tiivistää vaadituiksi avainviestilyhennelmäksi – ja mikä parasta omaksuimme opit vaivatta. Useimmat eurooppalaiset kirjoittajat puolestaan vatkasivat kirjansa täyteen teorioita, että metsää ei näkynyt puita.

Tuolloin ymmärsin, että viestijän on tehtävä työtä viestinsä yksinkertaistamiseksi. On vaarallista ja älyllisesti laiskaa, jos jättää työn viestin vastaanottajalle. Minulle oli tärkeä opetus, että asiat pitää esittää niin, että ne kiinnostavat ja ovat helposti omaksuttavissa.

Toinen opetus samasta asiasta oli se, kun 2000-luvun alussa Business Weekin arvovaltainen toimittaja Andy Reinhardt saapui tekemään juttua Nokiasta: alussa hän repi hiuksiaan ja esitti epätoivoisen toiveen: ”Give me the stories, give me the stories!”

Otimme opiksi: näytimme hänelle suomalaista luontoa, Nokian alkujuuria Nokian kaupungissa, kerroimme suomalaisista ja suomalaisuudesta, Tuntemattomasta sotilaasta sekä pienistä insinööri-ihmeistä, jotka olivat kasvaneet suuriksi. Pääsimme lopulta lehden kanteen.

Jos vastuullisuusviestinnästä on tullut keskeinen osa kaikkien viestijöiden työtä, samaa voi sanoa myös tarinoista tavoitteellisen viestinnän välineinä. Näitä taitoja on siksi Viestintäpäällikön koulutusohjelmassakin kehitetty.
Me viestijät haluamme omalla työllämme edistää vastuullisuutta. Jorma Eloranta ja Andy Reinhardt tietämättään opettivat minulle, miten tarinoita ja esimerkkejä tarvitaan ihmisten herättelemiseen niin kuluttajina kuin viestien vastaanottajina.

Kirjoittaja on Arja Suominen.
Hänellä on kymmenien vuosien viestintäjohtajakokemus: hän on toiminut ensin Nokia Networksin, myöhemmin koko Nokian viestintäjohtajana 2004–2011 ja viimeksi kymmenen vuotta Finnairin viestintä- ja yhteiskuntavastuujohtajana. Arja on saanut myös ProComin viestinnän elämäntyöpalkinnon. Hän kouluttaa Inforin Viestintäpäällikön koulutusohjelmassa.