Tulevaisuuden asiakasviestintä keskittyy tunnesiteen syventämiseen

Tunteiden ylivoima näkyy niin päätöksentekoa kuin organisaation menestystä selvittäneissä tutkimuksissa. Asiakassuhteen on havaittu kariutuvan useimmiten viileään ja epäluottamusta herättävään tunnekokemukseen. Sen sijaan vahva tunnetason yhteys kasvattaa asiakkuuden arvoa jopa puolella. Pitäisikö viestintää asiakkaan kanssa johtaakin tunteiden näkökulmasta?

Ehdottomasti. Nykyisessä monimerkityksisessä, informaation täyteisessä maailmassa tunteet ovat ihmisen kompassi. Tutkimusten mukaan suurin osa aivojen tietojenkäsittelystä tapahtuu tietoisen mielemme ulottumattomissa ja ihmiset tekevät 70–95 % päätöksistään tunteella.

Nykytiede todistaakin ihmisen olevan paljon intuitiivisempi kuin mitä tähän asti on ajateltu. Myyntimenestyksestä jopa 90 % on todettu perustuvan parempaan tunneälyyn eli kykyyn ymmärtää asiakkaiden tunteita ja sopeuttaa tunnetiedon pohjalta omaa viestintäänsä.

Pehmeänä kuorena pidetty tunnetaso tulee olemaan tulevaisuuden vaikuttamisen kovaa ydintä. Asiakkaiden tunteisiin vastaaminen näkyy jo tuloksissa. Harward Business Review kuvaa artikkelissaan The New Science of Customer Emotions tunnetasolla vaikuttuneiden asiakkaiden arvon kasvaneen jopa 50 % perustyytyväisiin asiakkaisiin verrattuna. Luottamuksen on puolestaan todettu nostavan sitoutumista 70 %.

Dataa tunteiden merkityksestä on jo niin paljon, että ne olisi viimeistään nyt otettava fokukseen myös strategisen viestinnän johtamisessa ja suunnittelussa.

Enää vaikuttavaa viestintää ei voi ajatella vain selkeän muodon, oikeiden aiheiden tai puhuttelevan retoriikan kautta. Näiden ohella entistä tärkeämpää on ymmärtää ihmisten tunnekokemusta ja kyetä luomaan heihin positiivinen tunneyhteys.

Mutta miten?

Nosta tunteet vaikuttavan viestinnän ytimeen

Yksinkertaisimmillaan kyse on asiakasajattelun ulottamisesta tunnekokemusten tasolle asti: kiinnostutaan asiakkaiden tunteista ja niiden vaikutuksista.

Tärkeintä on muistaa, että jokainen havaittu viesti synnyttää aivoissa joka tapauksessa tunnereaktion – vaikkemme tätä tiedostaisikaan. Tunne puolestaan määrittää, mitä toimintaa ja käyttäytymistä seuraa.

Tunteiden tarkoitus on välittää tietoa. Jokaisella tunteella onkin oma toiminnanohjauksellinen tehtävänsä. Sitouttaviksi, positiivista toimintaa edistäviksi tunteiksi on tunnistettu mm. luottamus, kiinnostus, rakkaus, kiitollisuus, ilo, itsevarmuus, ihailu ja ylpeys. Häpeä puolestaan estää, ärtymys saa vastustamaan ja pelko pysäyttää saaden joko vetäytymään tai puolustautumaan.

Olen havainnut viestinnän vaikuttavuuden usein parantuvan merkittävästi jo tunnetason tiedostamisen myötä. Kun asiakkaiden huolia ja epävarmuuksia aletaan huomioida, viestinnän fokuskin alkaa yleensä vaistomaisesti suuntautua niiden hälventämiseen. Samalla asiakas kokee tulevansa paremmin kuulluksi, ja luottamus voi alkaa syventyä.

Vie asiakasymmärrys syvään päätyyn asti

Haasteen tunnetason vaikuttamiseen luo se, että tunnereaktiot ovat yksilöllisiä ja niihin vaikuttaa ihmisten aiemmat kokemukset, tavoitteet ja tarpeet. Tunteisiin asiakasymmärryksen vieminen tuleekin väistämättä murtamaan perinteiset segmentointimallit, mittarit ja suunnitteluprosessit. Käytännössä asiakkaat on tunnettava ihmisinä, ei vain titteleinä.

Onnistuakseen tuottamaan tavoitteita tukevia tunteita viestijän on ymmärrettävä asiakkaistaan seuraavat seikat:

• Mitä asiakas tavoittelee? Miltä hänestä tuntuu nyt? Mikä häntä pelottaa tai estää toimimasta?
• Mitkä tunteet kunkin asiakkaan kohdalla motivoivat tavoiteltua toimintaa? Mikä häntä ilostuttaa tai mikä vahvistaa luottamusta? Miten tunnetilan pitäisi muuttua?
• Mitä asiakas tarvitsee tunnetilan muutokseen? Millainen viestintä synnyttää tavoiteltuja tunteita?

Tunneyhteyden rakentamisessa tärkein työkalu onkin asiakasta syvälle mielen sopukoihin asti ymmärtämään pyrkivä aito kohtaaminen.

Ota tunnekokemus osaksi viestinnän johtamista

Tunteet eivät ole erillinen saareke, vaan aina läsnä ihmisten välisessä kommunikaatiossa – ja siten myös johtamisessa, viestinnässä ja asiakaspalvelussa. Tunneymmärryksen lisääminen ja inhimillisen yhteyden tuottaminen kannattaakin sisällyttää kaikkeen viestinnän johtamiseen ja suunnitteluun.

Käytännössä tämä tarkoittaa mm. tunnetavoitteiden ottamista mukaan osaksi asiakkuuden tavoitteita. Mitä tunteita haluamme herätellä, millaista tunnetta tuottaa? Mitkä tunteet tukevat toiminnallisia tavoitteitamme? Asiakastutkimuksissa tunneilmapiirin kartoitus ja motivoinnin kannalta keskeisten tunteiden tunnistaminen ovatkin nousemassa yhä kriittisempään asemaan.

Omassa työssä asiakkaiden tarvepohjainen profilointi on osoittautunut erittäin tulokselliseksi tavaksi suunnitella ja erilaistaa viestintää. Tuloksia tavoitteleva henkilö, jota kannattavuus jatkuvasti huolestuttaa kaipaa esimerkiksi rakentamisen ratkaisuista hyvin erilaista viestiä kuin henkilö, jota ahdistaa maailman tila ja joka haluaa vastuullisilla valinnoilla rakentaa kestävää tulevaisuutta. Kun asiakkaat on profiloitu kaikkein olennaisimman eli tunteen ja tarpeen kautta, viestintää on helppo myös kohdentaa vaikuttavasti suoraan tunnetasolle.

Uskonkin, että tulevaisuuden menestyjiä ovat ne, jotka parhaiten kykenevät ymmärtämään sivulauseisiin ja rivien väleihin piiloutuvat asiakkaiden syvät tarpeet ja pystyvät vastaamaan niihin. Tähän tarvitaan empaattista kuuntelua, tunteiden ja tarpeiden tunnistamista ja niihin viestinnällä vastaamista. Syväsukellus kannattaa, koska vain yhteyden kokemuksesta voi syntyä suhde, johon kilpailija enää mahdu väliin.

Ella Koota

Kirjoittaja Ella Koota on ihmislähtöisen viestinnän asiantuntija, strategi ja viestintävalmentaja. Hän kouluttaa Inforin erinomaista palautetta saaneessa koulutuspäivässä Tunneälykäs viestintä.