Mittaamisen mystifiointi pitää lopettaa

Eräs järjestö pyysi minulta apua viestinnän mittareiden määrittelyyn. Järjestö oli toiminut lähes itsenäisyytemme ajan, eikä kukaan ollut aiemmin kysynyt, millaisia tuloksia viestinnällä oli saavutettu. Nyt hallitus kysyi. Ei ollut viestinnälle strategiaa eikä muutakaan linjapaperia eikä edes vuosisuunnitelmia. Oli menty vaistolla. Rahaa oli käytetty monenlaisiin asioihin, ja ihmisiäkin oli rekrytoitu. Tuli ”tänka på”, mitä hallitukselle vastataan.

Ilmiö ei ole poikkeuksellinen. Markkinointi & Mainonta -lehti julkaisi äskettäin kyselyn tuloksen, jonka mukaan asiakkaiden mielestä markkinointitoimistojen tärkein kehityksen kohde on tavoitteet ja niiden mittaaminen.  Tulos ei ole yllättävä, sillä viestinnän ammattilaiset ovat kautta aikojen kokeneet tässä asiassa riittämättömyyttä.

Enää ei mene läpi selitys, ettei viestintää voi mitata. Viestinnältä vaaditaan tuloksia samalla tavoin kuin muiltakin toiminnoilta. Tarvitaan osaamista, pätevät mittarit ja mittaamisen käytännöt. Kun ostetaan palveluja, konsultin tai analyytikon tulee tietää, mikä on olennaista organisaation (liike)toiminnan kannalta ja mitä pitää mitata. Kaiken tulee lähteä organisaation tavoitteista ja strategiasta. Oleellinen kysymys on, mitä sellaista viestinnällä voidaan saavuttaa tai ehkäistä, mikä vahvistaa organisaatiota pääsemään tavoitteisiinsa ja millä aikavälillä. Tässä ei ole mitään mystiikkaa.  Mittaamista tavan vuoksi pitää välttää viimeiseen asti, koska kaikki vaatii resursseja.

Mittaaminen on yleiskäsite, jolla viitataan moneen asiaan. Konkreettisia mitattavia asioita ovat esimerkiksi tunnettuus-, maine- ja brändiarviot, sidosryhmien tiedot, asenteet ja odotukset sekä työyhteisön ilmastoon, kulttuuriin tai tiedon saatavuuteen liittyvät kokemukset.  Näille klassisille viestinnän muodoille on tarjolla runsaasti mittareita, joista monet ovat tieteellisesti validoituja. Mittaaminen tarkoittaa usein myös erilaista seurantaa ja analytiikkaa, josta osa syntyy automaattisesti esimerkiksi sosiaalisen median palveluista.  Mittaamiseen kehitetyt periaatteet, kuten AMEC tai Barcelona, voivat auttaa hahmottamaan kokonaisuutta ja luomaan omaa mittaamisen viitekehystä.

Kiinnostavin ja vaativin mittaamisen muoto on viestinnän vaikuttavuus, toisin sanoen, mihin ja miten viestintä on vaikuttanut. Viisas ystäväni kritisoi mittaamisen ympärillä käytävää ”kohkaamista”. Hänen mielestään paras mittari myös viestinnässä on se, miten organisaatiolla menee. Jos menee hyvin, viestintäkin on onnistunut. Jos taas ei mene hyvin, vikaa voidaan etsiä myös viestinnästä.

Keskustelu ROI:sta (return on investment) sivuaa tätä ajattelua. Siinä pyritään osoittamaan, miten viestintään sijoitetut eurot ovat tuottaneet. Tätä ajatusta ei ole ”ostettu” varauksetta. Ensinnäkin viestintä ei useinkaan tuota välittömiä tuloksia, vaan monet asiat vaativat vuosien, jopa vuosikymmenten työn ja kypsymisen. Toinen syy on se, että yrityksen tai organisaation tuloksiin vaikuttavat monet, myös organisaatiosta riippumattomat tekijät. Onnistunutkaan viestintä ei välttämättä tuota odotettuja tuloksia, ja menestystä voi syntyä myös viestinnästä riippumatta. Mielestäni viestinnälle kannattaa tästä syystä asettaa myös omat tavoitteensa ja niitä arvioivat mittarit.

Mittaamisella on kaksi suuntaa ja tarkoitusta. Toisaalta tarkastellaan onnistumisia ja epäonnistumisia menneessä, toisaalta arvioidaan tulevaisuuden haasteita sekä niihin varautumiseen tarvittavia resursseja. Samaan aikaan seurataan ja analysoidaan nykyhetkeä erilaisin analyysityökaluin.

Olemme professori Vilma Luoma-ahon kanssa esittäneet viestinnän mittaamiseen 7 best practice -ajatusta¹:

1. Linkitä kaikki mittaaminen organisaatiosi strategisiin tavoitteisiin ja toimintaympäristön muutoksiin tai näkymiin. Korosta alituiseen johdolle ja toimeksiantajalle strategisen viestinnän ja sen mittaamisen merkitystä.
2. Tee mittaamisesta näkyvä asia: kerro etukäteen, mihin tarkoitukseen tietoa kerätään ja analysoidaan ja mihin tietoa hyödynnetään. Tällä tavoin saadaan rekrytoitua vastaajia ja osallistujia.
3. Huolehdi tutkimusetiikasta eli että luottamukselliseksi luvatut aineistot pysyvät luottamuksellisina.
4. Julkista tulokset näyttävästi ja pidä tuloksia näkyvillä omilla sivuilla.
5. Kutsu ihmisiä mukaan tulosten jälkeiseen kehittämiseen ja palkitse kehittämistyöstä.
6. Julkista, mitä päätöksiä, suunnitelmia ja konkreettisia muutoksia tulee tapahtumaan tulosten perusteella. Osoita niiden toteutuessa linkki tutkimuksiin.
7. Inventoi esimerkiksi kerran vuodessa organisaatiossasi käytössä olevat mittarit ja arvioi niiden tarpeellisuutta ja pätevyyttä. Luovu turhista mittareista.

Ai, miten alussa mainitsemassani organisaatiossa päästiin eteenpäin? Otettiin nöyrästi esiin järjestön strategia ja peilattiin nykyistä viestintää siihen. Todettiin, että osittain oli tehty ja tehdään oikeita asioita, mutta toisaalta oli myös panostettu asioihin, joilla ei ollut suoraa liittymäkohtaa järjestön perustehtävään ja strategiaan. ”Tämä oli silmät avaava kokemus”, johtoryhmässä todettiin.  Päätettiin, ettei mittareita nimetä ennen kuin tiedetään, mihin pyritään ja mitä tavoitellaan. Otettiin siis askel taakse ja käynnistettiin viestintästrategian laadinta.

Kirjoittaja: Elisa Juholin

Professori, valtiotieteiden tohtori Elisa Juholin on Helsingin yliopiston ja Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun viestinnän dosentti. Hän on toiminut pitkään yhteisöviestinnän akateemisissa tehtävissä, luennoi erilaisille yleisöille sekä valmentaa organisaatioiden johtoa ja asiantuntijoita. Hänen erikoisalueitaan ovat työyhteisöviestintä, strateginen viestintä ja johtajuusviestintä sekä viestinnän mittaaminen ja arviointi. Hänen uusin teoksensa Communicare! Viestinnän tekijän käsikirja ilmestyi syksyllä 2017.

Elisa Juholin kouluttaa strategista viestintää ja viestinnän mittaamista Inforin Viestintäpäällikön koulutusohjelmassa ja työyhteisöviestintää Viestinnän asiantuntijan koulutusohjelmassa.

¹Juholin, E. & Luoma-aho, V. (2017). Miksi viestintää mitataan? Teoksessa ProComma Academic: Mitattava viestintä. Helsinki: ProCom, 12–25.